セールスレターの作り方を完全解説!書き方を学ぶだけでは危険!
2021/12/14
セールスコピーライター・ウェブマーケター。「コピーライティング」「セールスコピーライター」でGoogle検索1位獲得。自身のコピーライティング技術をメルマガで全て無料公開していて読者は7000人超。
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セールスレター(英語：sales letter)とは「商品を売ることを目的とした文章」を意味します。オフラインであれば、手紙のように相手の感情に訴える文体で書かれたダイレクトメールのことを指し、Webであれば、縦長のランディングページを指すことが多いです。
この記事では現役セールスコピーライターが、「たった1つで2000億円を稼ぎ出したセールスレター」などの具体的な事例を交えて書き方・作り方について徹底解説します。
以下の話を軸に、実践的な内容をお伝えしていきます。
セールスレターというと「書き方」ばかりがクローズアップされますが、実際にコンバージョン率の高いセールスレターを作ろうと思うと、書き方だけではなく、商品のコンセプト作りやデザイン、ABテスト、分析などのプロセスが必須になります。
誰でもお使いただけるExcelファイル形式のオリジナル無料セールスレターテンプレートも配布しておりますのでご活用ください！
この記事を最後まで読んで手順を飛ばすことなく実践していけば、必ず成果がでると明確なイメージをつかんでもらえるはずです。
目次
1時間60億円!セールスレターの驚くべき効果と重要性とは？
セールスレター(英語：sales letter)とは「商品を売ることを目的とした文章」を意味します。
たった1つのレターが何千万円、何億円を生み出すほどに、ビジネスにおける効果は絶大です。
セールスレターは「24時間年中無休、給料ゼロで働いてくれる営業マン」のようなもので、新規顧客の開拓・集客や売上アップに貢献してくれます。
ステップメールやSEO対策などと組み合わせて使うことで、マーケティングオートメーション(集客・販売の自動化)のツールとして使うことができます。
海外の事例になりますが、以下の画像をみてください。
アメリカの元大統領バラク・オバマ氏が選挙キャンペーンのときに使ったWebページ（セールスレターよりは厳密にいうとランディングページですが…）で、メールアドレスの登録を目標に作成されたものです。
このWebページを以下のように変更したことで、なんと、6000万ドル（60億円）もの寄付金が増えました。
両者を見比べてみると、
- オバマ元大統領の一人の写真が家族写真に変わり、
- 「GET INVOLVED(参加しよう)」というキャッチコピーが「CHANGE」に変わり、
- ボタンが「SIGN UP」から「LEARN MORE」に変わった
パソコンを触れる人なら1時間もあればできそうな作業で、60億円も収入が増える。
セールスレターはそんな可能性を秘めているのです。
この選挙キャンペーンの事例をみても、必ずしも「書き方」だけが重要ではないということが分かると思います。
この記事では、書き方だけでなく本当に成功するセールスレターの作り方を説明していますので、是非とも最後までお付き合いください＾＾
2000億円の歴史的成功を収めたウォールストリートジャーナルのセールスレターの事例
セールスレターの古典的な成功事例として有名なのは、アメリカ大手新聞社「ウォールストリートジャーナル」の新聞購読者の獲得を目的としたセールスレター。
今から25年前。
春も終わりに近い晴れ渡ったある日のこと、２人の青年が同じ大学を卒業しました。この２人は、成績はともに中の上、ともに好青年という、いわゆる似たもの同士でした。
当然、卒業生の多くと同様、あの日も将来への大きな夢に胸を膨らませていたのです。
―引用：「ウォールストリート・ジャーナル」のセールスレター日本語訳
上記の書き出しから始まるセールスレターは20年もの間使われ続け、20億ドル(2000億円)の定期購読収入をもたらしたと言われています。
こちらの全文翻訳を読んでいただければわかりますが、この文章を作成するのにかかる時間は多く見積もっても1か月。
一度つくってしまえば、印刷代以外のコストもかからない…となると、金銭感覚のある人なら誰でも魅力を感じますよね。
成約率(CV率)は何％だったら成功と言えるのか？
セールスレターにおける成功・失敗の基準は「成約率（コンバージョン率・CV率）」。
つまり、100人読んだとしたら何人が購入にいたるのか、ということ。
よく「CV率が10％を超えた！」などの実績がデカデカと掲げられていますが、「CV率」という数字だけで一概に成功・失敗を判断することはできないということに注意してください。
具体例で考えてみましょう。
化粧品を売るセールスレターがあったとしして
- 10000円の化粧水を売った場合
- 3000円の化粧水を売った場合
どちらが反応がいいと思いますか？
商品が同じであればおそらく値段の安い3000円のほうがCV率は高くなるでしょう。
このように行動のハードルが低いほど、CV率は高くなる傾向にあります。
仮に価格が同じだったとしても、次の場合だとどうでしょう？
- そのブランドのファンが100人レターを読んだ場合
- ブランドを全く知らない100人がレターを読んだ場合
この場合、「ファン100人」が読んだ方がレスポンスは良いはずです。
読者の購買意欲が高いほどCV率は高くなります。
以上の具体例で考えても、セールスレターで何％の成約率を超えたら成功というのは一概に言えません。
目標値を決める場合、同じような商材・似ている条件のコンバージョン率が過去の事例を参考にするのが一般的です。
セールスレターと同じような意味でつかわれる言葉
セールスレターはマーケティング用語の一つですが、海外から日本に入ってきた概念なので、似たような意味のカタカナ語がいくつかあります。
意味が通じればOKだとは思いますが、使いこなせるとカッコイイので覚えていて損はありません。
LP（ランディングページ）とセールスレターの違い
LP(英語：landing page)は大きく2つの意味合いで使われている、ちょっと紛らわしい言葉です。
- Googleの検索結果やWeb広告をクリックしたときに最初に表示されるページ
- 顧客リスト獲得や商品販売を目的としたページ
前者の意味でつかわれる場合、あなたがGoogleで検索して今読んでいる僕の記事をクリックしていたとしたら、この記事が「ランディングページ」ということになりますので、どんなページでも「ランディングページ」になりえるのです。
後者の意味でつかわれる場合は「セールスレター」と同じ意味になります。
しかし、さらに複雑なのが、人によっては以下のように定義していることもあります。
- ランディングページは「顧客リスト(メールアドレス、電話番号などの個人情報)」の獲得を目的としたもの
- セールスレターは「有料の商品」を売ることに特化したもの
ややこしいですね。笑
僕の経験上、絶対的な定義はないので、相手に合わせて使い分けています。
なお、個人情報を得るためのランディングページは「スクイーズページ」と呼ばれることもあります。
DM（ダイレクトメール）とセールスレターの違い
商品を売ったり、集客したりするのが目的という点ではセールスレターもダイレクトメールも同じです。
ただ、一般的に「セールスレター」と言った場合、インターネット上のWebページとして作った文章も、紙媒体での文章も両方含みます。
ダイレクトメールは郵送する紙媒体ことを意味します。
マーケティング用語は人によって微妙に意味が違ったりとか、そもそも意味がよく分からなかったりするのですが、僕はできるだけ簡単な日本語でしゃべるようにしています。笑
見本にできる競合他社のセールスレターの探し方と事例解説10選！
セールスレターをつくろうと思った場合に、「自分の商材に近いお手本がほしい」と思いますよね。
セールスレターを書くときは完全にゼロから考えるよりも、すでに成果がでている同じジャンルのレターを参考にしながら考えたほうが効率的です。
僕がいつも近い分野のセールスレターを探すときにやっている方法を3つあります。
- LPやセールスレターの事例をまとめているサイトから探す
- 関連するキーワードをGoogleで検索して広告出稿されているページから探す
- ASPから探す
この3つを試せば、だいたい見本になるようなレターがいくつか見つかります。
3つの探し方の詳細については『【解説あり】見本にしたいセールスレターの事例10選！サンプル,例文の探し方もご紹介』の記事で画像付きで詳しく解説しています。
ちなみに競合のセールスレターを参考にするときは、『競合の良い所だけをマネして、悪いところはマネしない』が鉄則です。
『セールスレターの事例10選』では、ライザップ・スピードラーニング（英会話教材）・ネットビジネス大百科などの実例をもとに「競合のセールスレターのどんなところをチェックすべきか」を具体的に解説しています。
競合調査をする前に是非とも読んでおいてください。
セールスレターの作成代行をつかう場合の注意点
セールスレターが必要になったときに、作成方法の選択肢としては
- 自分で作る
- 代行業者・制作会社に依頼する
という大きく2つの選択肢があります。
自分で作成する場合はもちろん知識が必要なので、この記事の続きを全て読んでほしいです。
費用をかけて作成を依頼する場合でも、最低限の知識として基本的な知識をもっておいたほうが業者とのコミュニケーションが円滑になって、結果として質の高いセールスレターができます。
執筆代行をお願いする場合は、クラウドワークスやランサーズなどのクラウドソーシングでも発注できますし、専門の制作会社も無数にあります。
「どこをどうやって選んだらいいか分からない」という人は、別の記事『セールスレター作成代行を依頼する前の3つの注意点』を参考にしてみてください。
- 自作するか外注するかの判断基準
- 制作価格の相場や納期の目安
- 業者選びの際に気を付けるべき3つの注意点
などをまとめていますので、優良なアウトソーシング先を判断できるようになります。
【参考】
セールスレターの書き方・作り方7つの手順
ここからは制作代行業者を使わずに、セールスレターを自作する場合の手順をご説明します。
セールスレターは書き方を勉強するだけで高い成約率にはなりません。
次の7ステップをきちんと踏まえれば、大きく失敗することはないはずです。
- プロダクト(商材)を選ぶ・作る
- リサーチ
- 材料集め・構成
- ライティング
- デザイン
- コーディング
- ABテスト・分析・改善
どれも大切なプロセスになりますので、セールスレターを書き始める前に必ずすべて読んでおいてくださいね。
1．プロダクト（商材）を選ぶ・作る
当たり前のことですが、セールスレターを使って売ろうとしている「商品」がどんなものかで、売上も成約率もまったく変わってきます。
『コピーライティングを使えば石ころでも売れる』
そんな言葉がありますが、現実問題として道端に落ちている石ころを売るよりも、ダイエット用品を売ったほうが売りやすいわけです。笑
これは極端な例ですが、商品によって
- 市場規模
- 売りやすさ
- 競合の多さ
- ターゲット対象顧客
- 商品単価
- 利益率
などが決まってきます。
アフィリや新規事業の場合、商材選びは慎重に
もしもあなたがこれからアフィリエイトや新規事業を始める場合で、「何を売るか」から決める場合は是非とも時間をかけて選んでほしいと思います。
売りにくい商品や利益が出にくい商品を選んだ時点で、利益を出すことは難しくなります。
儲かりやすい商品の条件として
- 利益率が高い
- 競合性が低い
- 深い悩みを解決してくれる
などがあります。
商材選びについては『具体例あり！ブログ初心者が稼ぐための「ジャンルの選び方」』の記事が参考になりますので、商材が決まっていない人は読んでみてください。
商材が決まってる場合も見せ方やコンセプト次第で売上が変わる
すでに既存のビジネスがあって商材も決まっている場合、商品の見せ方を変えることで売上をあげられないか検討の余地があります。
例えば、今や知らない人はいない伊藤園の「お～いお茶」。
このお茶の昔の名前は「缶入り煎茶」といういかにもパッとしない名前でした。
「缶入り煎茶」というネーミングを「お～いお茶」に変えたとたん大ヒットしました。
このように、商品の「モノ」自体は変わらないのにネーミングなどの見せ方を変えただけでヒットした商品は意外に多いのです。
高級ティッシュで有名になった「鼻セレブ」も元々は「モイスチャーティッシュ」という名前でした。
鼻セレブのほうが断然センスがいいですよね。
成功しているセールスレターで扱っている商品は、商材自体が売れやすく収益性が高いというケースがほとんどですので、まずは商材選びや見せ方について考えてみてください。
2．リサーチ
セールスレターを書き始める前に、入念なリサーチも必要です。
しっかりとリサーチをすることでお客さんの心に刺さる文章を書けるようになるのですが、リサーチをする最大の理由は「ベネフィットを見つけるため」だと考えてください。
ベネフィットとは「結局、その商品を購入したらどうなれるの？」という、お客さんにとっての本質的な価値です。
衣類の消臭スプレーとして定番の「ファブリーズ」を例に考えると、お客さんが望んでいるのは「服の臭いを消せる」その先にある”結果”です。
- 飲み会の席でついたタバコの臭いを気にせず、翌日も気持ちよく会社にいける
- 洗濯しにくい服を清潔な状態で続けて着られる
これらがベネフィットになります。
実際にファブリーズのキャッチコピーは「瞬間お洗濯！」。
このコピーには「洗濯しなくても、ラクに同じ効果が得られる」という意味が込められています。
後ほど詳しく説明しますが、セールスレターにおいてキャッチコピーの重要度は他の部分に比べて圧倒的に大きいので「一番ターゲットに刺さる一言」を見つけるのが超超超重要です。
リサーチに決まった方法はなく、売ろうとしている商品に関係する市場・ターゲット対象顧客について調べれることは、どんな手段をつかっても可能な限り調べるのが原則です。
商品を知るためのリサーチ方法
商品について知るには販売者や制作者にインタビュー・ヒアリングをしたり、実際に商品を使って体験してみることが中心になります。
具体的に調べるべき項目は次の通り。
- 何でできている？
- 開発された理由（開発ストーリー）
- 商品の起源
- いつできた？
- 誰がつくった？
- 商品の作り方
- 使用するメリット
- 得られる感情
- 避けられる問題
- 商品のデメリット
上記の項目に限らず、商品をさまざまな角度からながめてみることが大切です。
競合・市場について知るためのリサーチ方法
売ろうとしている商品と同じカテゴリーの商品や、業界の現状などをリサーチしていきます。
あなたが扱うのが「ケンコーMAX」という疲労回復に効く健康食品だとして、具体的にどのようにリサーチを行うか説明します。
競合リサーチ
ケンコーMAXに似た「疲労回復」に効く商品を検索してみます。
まずは「疲労回復 健康食品」とそのままGoogleで検索してみて、出てきた商品をチェックします。
この際、セールスレター(LP)や販売サイトがあれば、どのような訴求で商品が売られているかをチェックします。
- スポーツマンをターゲットにして疲労回復を訴求している
- 元気がなくなった40代男性の「自信を取り戻す」と訴求している
- ニンニク・ゴマなどの原材料や成分をプッシュしている
調べれば調べるほどに「こんな伝え方があるのか！」と発見があり、自分の商品の売り文句も思いつきやすくなります。
ターゲット対象顧客について知るためのリサーチ方法
ターゲットについて知るには、自社の商品や競合商品を購入している人に直接ヒアリングする方法はもちろんのこと、ヤフー知恵袋などを駆使してネット上で情報収集する方法もあります。
リサーチする項目としては次のようなものがあります。
- ターゲットにドンピシャの個人名(ペルソナ)
- 性別
- 年齢
- 職種
- 年収
- 家族構成
- 学歴
- 住所
- 一日の過ごし方
- 思考の傾向
- 行動の傾向
- 悩み・ストレス
- 願望・ゴール
- 商品に対する認識
Googleで検索した場合だと、良くも悪くも「キレイにまとまった情報」がヒットするはずです。
一方で、ヤフー知恵袋の場合だと「これが人間のリアルな悩みだ」と言わんばかりのドロドロとして質問・回答が大量にヒットします。
たとえば「健康食品」と調べてみると、「本当に効果があるのか疑わしい」「商品自体が怪しい」など、大きな不信感を持っている人が多いことが分かります。
こういったリサーチ結果から「不信感を取り払い、信頼してもらうためには何を伝えればいいのか？」という発想にいたるわけですね。
3．材料集め・構成
リサーチが終わったら、セールスレターにつかう材料を集めて、順番に並べる作業(構成)に突入します。
セールスレターというと、やたらと長い文章を想像すると思いますが、その中身を細かくみていくと「小さな材料(パーツ)の組み合わせ」でできているということが分かります。
どのような材料を集める必要があるのか、詳しくは後述しますが、まずは材料集め・構成を具体的にイメージしてもらえるように「Web集客講座」というセミナーのセールスレターを書くと仮定して解説します。
材料集めと構成を具体例で解説！
まずはできるだけたくさんの材料を集めます。
今回はケーススタディなので、以下の4つだけを例にしています。
- キャッチコピー
- 過去の参加者の感想（お客様の声）
- セミナーの内容説明（商品説明）
- セミナーに来るべき人（悩み・欲求の明確化）
以上4つの材料について、それぞれ文章を用意しておきます。
まずは以下のようにメモを作ってみます。
◆キャッチコピー：
1日の講座で誰でもできる！Zoomを使った最新のWeb集客を無料公開！
◆過去の参加者の感想：
・お客様の声その1
（プロフィール）深山さん・30代男性・ビジネスコーチ
（見出し）教えていただいたノウハウをそのままやったら来店数が2倍に！
（感想）セミナーに参加する前は正直うさん臭いと思っていたのですが～～～（アンケートをそのまま引用）
・お客様の声その2
・お客様の声その3
◆セミナーの内容説明（商品説明）：
・セミナーでは「Zoom(ズーム)」というオンラインミーティングツールを使った集客の方法をお伝えします。
Zoomを使えば、会議室やセミナールームをわざわざ借りることなくコストをかけずにセミナーを開催できるようになるため～～～（以下略）
◆セミナーに来るべき人（悩み・欲求の明確化）
【こんなことでお悩みではありませんか？】
・ブログで商品サービスの告知をしてもレスポンスが悪い
・問合せがきても成約に結びつかない
・ネットで集客したいが何から始めていいかわからない
【セミナーを受講するとこんなことが実現可能に！】
・高額の商品サービスでもどんどん成約する
・Web集客初心者でも簡単に集客ができる
・煽ったり売り込んだりせずに商品が売れる
以上が「材料集め」のプロセスになります。
次に準備した材料をどのような順番で伝えるかを考える「構成」のステップに入っていきます。
伝える内容は同じでも、伝える順番を変えるだけでセールスレターの成約率は大きく変わります。
分かりやすい部分でいうと、金額を最初に伝える場合と最後に伝えた場合とでは、ほとんどの場合「最後に金額を伝えた場合」のほうが成約率が高くなります。
実際に、僕が過去に書いたレターでも伝え方の順番を変えただけで成約率に2倍以上の違いがでたこともあります。
構成の段階ではざっくりと見出しの順番を考えます。
今回のケーススタディの場合だと、以下のように考えました。
- キャッチコピー
- 集客でこんな悩みを抱えていませんか？
- いま「Zoom集客」がブーム（こんなことが実現可能）
- Zoom集客セミナーを開催します！（商品説明）
- 参加者の方から成果報告が続々！（お客様の声）
↑このように、材料集めの部分で準備したことを元に、見出しをつくっていきます。
あとはそれぞれの見出しに、先ほどのメモに書いた文章を肉付けしていけばセールスレターのテキストが完成します。
材料集めと構成のプロセスをどのように行うか、なんとなくイメージできたでしょうか？
有名なセールスレターの型・ひな形
セールスレターの材料を並べ抱えるときに参考になるのがセールスレターの「型（雛形）」です。
セールスレターの型とは人間心理の普遍的な性質を利用して、書き手の意図した行動へと誘導する話の流れをパターン化したものです。
注意してほしいのが、あくまでも読み手である見込み客の心の動きに着目したものであり、型にはめれば絶対に売れるものではないということ。
型の本質を理解したうえで使用してください。
有名なレターの型1．
PASONAの法則
セールスレターの型として一番有名で、売上アップにつながる効果的な型が「PASONA(パソナ)の法則」。
経営コンサルタントの神田昌典氏が提唱している型です。
最近ではPASONAの法則を時代の変化に合わせてさらにアップデートした「新PASONAの法則」が登場しているので、最新版の型をご紹介します。
※旧PASONAの法則については『PASONAの法則で商品を超高率的に売る方法』の記事を参考にしてください。
新PASONAの法則では次の通りにセールスレターを構成していきます。
- Problem(問題)
- Affinity(親近感)
- Solution(解決策)
- Offer(提案)
- Narrowing down(絞り込み)
- Action(行動)
詳しい解説については別の記事『新・PASONAの法則』で、具体例を交えながら新PASONAの法則の使い方を解説していますので参考にしてください。
有名なレターの型2．
QUESTフォーミュラ(クエストフォーミュラ)
QUESTフォーミュラとは、世界的に有名なコピーライターであるマイケル・フォーティンが考案した反応がとれるセールスレターの型です。
QUESTフォーミュラでは次に記したように、セールスレターを5つのパートに分けて書いていきます。
- Qualify(約束・絞り込み)
- Understand(理解・共感)
- Educate(教育・啓発)
- Stimulate(興奮させる)
- Transition(行動)
これら５つの要素をQUESTの順番通りに書いていくことで、売れるセールスレターが書けます。
QUESTフォーミュラも別記事「QUESTフォーミュラ(クエストフォーミュラ)」で、具体例とともに使い方を解説しているので参考にしてください。
セールスレターの構成要素は大きく分けると3つ
PASONAの法則やQUESTフォーミュラでは、話の内容ごとにパートをわけていましたが、一般的には1本のセールスレターを大きく3つの構成要素に分けて考えます。
- ヘッドコピー
- ボディーコピー
- クロージングコピー
これらは話の内容による区分ではなく、単純に前半・中盤・後半のような「位置」だけの区分になります。
ヘッドコピーはセールスレターのページを開いた瞬間に目に入る一番上の部分です。
ボディーコピーはヘッドコピーに続くレターの「本文」にあたる部分で、通常一番大きな比率になります。
クロージングコピーは最後に買うか買わないかの決断を迫る部分です。
入力フォームもCV率に大きく影響するので注意！
一般的なセールスレターの構成要素はヘッドコピー・ボディーコピー・クロージングコピーの3つですが、申込みフォームも成約率に大きく関係するので注意してください。
入力項目の数が多すぎるとそれだけで読者が離脱してしまう可能性もあります。
入力フォームをみて「うわ、めんどくさそう」と手をとめた経験、あなたにもありませんか？
どうしても入力項目が多くなる場合は入力フォームを分割するなど、できるだけ入力の心理的負担を軽減できるように工夫してみてください。
セールスレター作成において集めるべき材料一覧
先ほどの例では簡略化するために4つの材料だけで説明しましたが、他にも材料はたくさんあります。
全てを集める必要はありませんが、材料が多いほどベターです。
ヘッドコピー・ボディーコピー・クロージングコピーそれぞれで入れるべき要素が大まかに決まっているので、3つのパートにわけて一覧にまとめておきます。
ヘッドコピーに入れるべき材料一覧
| キャッチコピー | 商品の魅力やベネフィットを端的に表した言葉 |
| サブキャッチコピー | キャッチコピーを補完して魅力やベネフィットを伝える文言 |
| CTA(コール・トゥ・アクション) | 「申込みボタン」などセールスレターで最終的にとってほしい行動 |
ボディーコピーに入れるべき材料一覧
| 悩みと欲求の明確化 | こんなことでお悩みでは？など悩みと欲求を具体的に提示する |
| 問題の本質と解決策 | 悩みの根本的な原因はどこにあるか？その解決策は？ |
| ベネフィットが得られる理由・証拠 | 商品を買うと効果がでる理由を客観的・論理的に実証する |
| お客様の声・体験談 | 第三者から好評を得ていることを示す |
| 実績 | 会社の歴史・受賞歴・販売数・メディア掲載歴など信憑性につながる要素 |
| 推薦の声 | 有名人・著名人・その分野で権威のある人の推薦の声 |
| ブレット(ボレット) | ベネフィットを含んだ箇条書き |
クロージングコピーに入れるべき材料一覧
| 価格 | 価格はできるだけ安くて価値があるように提示する |
| 保証・サポート | 返金保証やアフターフォローサービスなど |
| 限定性・緊急性 | 数量限定・期間限定などの希少性 |
| テイクアウェイ | 「こんな人は買わないでください」などお客さんを選別する文言 |
| 特典 | 購入することで得られる追加の特典があれば記載 |
| Q&A・FAQ(よくある質問) | Q&Aで購入の際の不安要素などネガティブな感情をフォロー |
| 注文方法・決済方法 | 申込み・決済で迷わないように購入の手順を分かりやすく明記 |
| 追伸 | 一番最後に追伸としてレター全体の内容やベネフィットをまとめる |
以上がよく使われるセールスレターの材料です。
材料をあつめて、ざっくりとした構成ができたら、いよいよレターを書いていきます。
4．ライティング
「セールスレターの書き方」というと、この部分がメインだと思われるかもしれません。
ここまでの作成手順を読んでいただければわかるとおり、文章の内容に関しては「材料集め・構成」の段階でほぼ決まっています。
何人かのセールスコピーライターにインタビューしてみると「ライティングは丸1日で終わるが、書き始める前は短くても3日、長くて1週間くらいかかる」という意見で一致しました。
それくらい書き始める前の準備が重要ということですが、かといってライティングが適当でいいわけではありません。
文章を書く段階で気を付けるべきことは以下の3点。
- 分かりやすく読みやすい文章を書く
- つねに読者(見込み客)のベネフィットを意識する
- コピーライティングのテクニックを駆使する
それぞれ詳しく説明していきます。
セールスレターのコツ1.
分かりやすく読みやすい文章を書く
「セールスレター」といっても特別なものではなくて、言葉で書かれて手紙であることに変わりはありません。
書かれている文章の意味が分かりやすく、読みやすいか確認してみましょう。
僕もライターさんの書いた文章を何百記事と添削してきましたが、分かりやすい文章を判断するチェックポイントは以下の12個。
- 行間は十分に空いているか？
- 一文一文が無駄に長くなっていないか？
- 難しい言葉を使わず、中学生でも分かる言葉で書かれているか？
- 日本語として意味が分かりにくい部分はないか？
- 指示語（これ・それ・あれ）が多用されていないか？
- 修飾語と被修飾語、述語と目的語の位置が離れていないか？
- 本来必要な主語・述語が省略されていないか？
- 狙っているキーワードは適度にちりばめられているか？
- 文章全体の口調は一貫しているか？
- 文末に同じ言葉が連続していないか？
- 論理的な飛躍がないか？
- 文章の型に沿って書かれているか？
それぞれのチェックポイントについてさらに詳しく書いた記事『【永久保存】外注さんの記事を添削で必ず確認する28項目』も参考にしてください。
セールスレターのコツ2.
つねに読者(見込み客)のベネフィットを意識する
商品に興味をもった読者を最終的な購入へと突き動かすのは「ベネフィット」だということを忘れないでください。
ベネフィット(英語：benefit)とは日本語に直訳すると利益・便益という意味ですが、マーケティング用語では「お客さんが商品を使用することで得られる効果・結果」を意味します。
商品そのものの良し悪しではなくて、商品を使った”後の”効果が重要だということに気を付けてください。
ベネフィットを説明するうえで有名な言葉に「ドリルを売るな、穴を売れ」というのがあります。
ドリルを買う人は「ドリル」そのものがほしいのではなく、「ラクして穴をあけたい」のです。
ドリルに限らず、コレクターアイテムでない限り、商品そのものではなくて、その先にある結果や経験がほしいのです。
- 生命保険を買う人は「将来の安心がほしい」「不安を取り除きたい」
- 整体院に来る人は「すぐに痛みをなんとかしてほしい」
- 行政書士を利用する人は「信頼できる人にスムーズに手続きを進めてほしい」
- 高級な飲食店に来る人は「好きな人に喜んでほしい」「素敵な想い出をつくりたい」
- 塾にお金を払っている親は「子どもに合格してほしい」「子どもの将来に安心したい」
このようにお客さんにとっての「ベネフィット」が得られるということをきちんと伝えることができれば、セールスレターのレスポンスは良くなります。
セールスレターのコツ3.
コピーライティングのテクニックを駆使する
セールスレターやランディングページを書く技術として「コピーライティング」「セールスライティング」などが有名です。
コピーライティングの世界には、人間心理の特性を上手につかったテクニックがたくさんあります。
文章の途中に心理学テクニックを使うことでより反応率の高いセールスレターになっていくでしょう。
ここでは定番のテクニックをいくつかご紹介します。
バンドワゴン効果
バンドワゴン効果は「スゴい人グループ」「ダメな人グループ」の2つが用意されていると、「スゴい人グループに入りたくなってしまう」という人間心理を利用したテクニックです。
この記事の最初にご紹介したウォールストリートジャーナルのセールスレターはまさにバンドワゴン効果のお手本で、以下のような構成のレターになっています。
- 同じ大学を卒業し、同じ会社に就職した2人の青年がいました
- 1人は会社の小さな部署の課長に
- 1人は会社の社長になりました
- 2人の違いは「ビジネスに活かせる知識の有無」だけ
- あなたは「知識」に投資する人、しない人どちらになりたいですか？
この文章を読んでみてどうでしょうか？
「社長になれるグループ＝スゴい人グループ」に入りたいと思いませんか？
さらに「知識に投資しなければ！」と思いませんか？
これがバンドワゴン効果の威力です。
ツァイガルニク効果（ザイガニック効果）
ツァイガルニク効果(あるいはザイガニック効果)は、中途半端なところで終わっている文章は続きが読みたくなるという人間心理を利用したテクニックです。
セールスレターの古典的な成功事例として、ピアノ教室の有名なキャッチコピーがあります。
『私がピアノの前に座るとみんなが笑いました。でも、私がピアノを弾き始めると…！』
どうなったんでしょうね？
ドラマやマンガでも「いいところで終わってしまった！続きが気になる！」という経験があると思います。
特にセールスレターでは「ファーストビューからセカンドビューへの遷移率がコンバージョン率に大きく影響する」と言われています。
※ファーストビューからセカンドビューにスムーズに進むようにキャッチコピーのあとに先を読みたくなるような気になるワードを入れた場合、その気になるワードは「スリップイン」と呼ばれたりします
スマホでページを開いた場合だと、一番最初に表示された画面(ファーストビュー)から、一回でもページの下にスクロールしたかが重要なのです。
そんな事情もあって、先を読み進めてもらいやすいツァイガルニク効果を使ったピアノ教室のキャッチコピーは大成功をおさめました。
アンカリング効果
アンカリング効果は最初にみせた情報が最終的な判断に影響を与えるという心理効果です。
普通の買い物で「1万円」というと安くない買い物だと思います。
ところが、ビジネス系の情報商材などで最初に「月収100万円達成者が続々！」などと実績が並べてあるとどうでしょう？
最終的な価格が「1万円」だったら、ちょっと安いように感じませんか？
テレビ通販で有名なジャパネットたかたでも
「通常価格34800円のところ・・・なんと！今なら19800円！19800円です！」
という具合に、最初に大きな数字を言っておいてから、売値を伝えています。
Amazonや楽天で買い物するときも、「3000円→1500円(50%OFF)」という割引が強調された表示になっていることが多いです。
単純にお得感を伝えるという意味でもアンカリングは有効です。
以上、代表的な3つのコピーライティングテクニックをご紹介しました。
僕もセールスコピーライターとして活動しているので、このあたりは専門分野なのですが、プロとして活動しているからこそ「テクニックだけでは限界がある」ということを感じずにはいられません。
セールスコピーライターを仕事にしてガッツリ活動していきたい場合は、コピーライティングと”組み合わせる”ことで大きく収益を伸ばせる方法をご紹介している記事『1文字1000円の文章を書くための全ノウハウ公開！』を読んでみてください。
コピーライティングのテクニックについて、他にも知りたい場合は以下の記事も参考にして下さい。
スワイプファイルのマネしても売れるセールスレターはできない？
セールスレターの話題がでたときによく登場するのが「スワイプファイル」という言葉。
スワイプファイルとは「優秀なセールスコピーの事例集」みたいなもので、すでに世の中に出回っているセールスレターや広告を集めてファイリングしたものです。
「優れたコピーを書くにはスワイプファイルをマネするだけでいい！」という触れ込みで、すごく高い価格で売られていたりします。
しかし、僕がこれまでに仕事してきた中で、スワイプファイルが必要になったことはありません。
というのも、優秀なセールスコピーというのは「商品やターゲット対象顧客の注意深い観察から生まれるもの」であって、普遍的に「これが正解！」みたいな文章は存在しないからです。
持っていて損するものではありませんが、絶対に必要ではなく、スワイプファイルよりも文章力や観察力を鍛えたほうが有意義だと思います。
レターを書き終わったら「売れないセールスレター」になっていないかチェック！
一通りセールスレターが書き終わったら、自分で最初から読んでみて違和感がないかチェックしてみましょう。
僕の経験上、売れないセールスレターには共通した特徴があります。
それが以下の7つ。
- タグラインの段階で失敗していないか？
- ベネフィットは伝わっているか？
- 自分の言いたいことばかり書いていないか？
- 説得力のある文章になっているか？
- ありきたりな言い回しを使ってしまっていないか？
- 読む価値のあるコンテンツが入っているか？
- 分かりやすい日本語で書かれているか？
それぞれについて解説してきます。
1．タグラインの段階で失敗していないか？
「タグライン」という言葉をご存知でしょうか？
タグライン（tag line）とは顧客と潜在顧客、つまり世の中に対して、その企業やブランドが持つ感情面と機能面のベネフィット（優れた点）をわかりやすく伝えるための表現である。 またタグラインは具体的で、誰にでもわかる言葉で簡潔に書かれている必要がある。 目安としては15文字程度が望ましい。（MarketingPediaより）
一言でいうと、商品のいいところを端的に表現した言葉のことです。
分かりやすく言い換えると、「商品コンセプト」に近いかもしれません。
世間的にはセールスレターといえば「キャッチコピーが一番大事！」とか「ヘッドラインの書き方がうんぬん・・・」とかそんな話ばかりが出てきます。
広告業界などではキャッチコピーよりも断然、タグラインが重視されます。
キャッチコピー１本で100万円の値段はなかなかつきませんが、タグラインのたった一言がうん百万円の価値を持つことは普通にありえます。
キャッチコピーやタグラインの定義は人によって色々なところもあるのですが、キャッチコピーは、人の目（関心）をキャッチするためのもの。
一方、タグラインとは、お客さんのベネフィット（利益）をあらわすものです。
例えば、
「きれいなおねえさんは、好きですか？」（パナソニック）
というフレーズは人目をひいて記憶に残りやすいキャッチコピーですね。
「男性ウケする女性になれる美容家電」
は、お客さんのベネフィットをあらわすタグラインです。
※このタグラインは僕の創作です。
セールスレターの書き方がうんぬんという以前に、商品のベネフィットをどこに設定するかでセールスレター全体の雰囲気がガラッと変わります。
ちゃんとセールスレターの書き方を学んだのに全然売れない！って場合は、タグラインから見直してみましょう。
2．ベネフィットは伝わっているか？
先ほどのタグラインと被る部分が多いのですが、セールスレター全体を通して、その商品がどんな問題を解決するのかを明確に述べているかを確認しましょう。
セールスレターの書き方で有名なPASONAの法則でいうと「問題点の明確化」の部分ですね。
読者が商品を買いたくなるかどうかは9割くらい問題点の明確化にかかっていると考えてください。
例えば、あなたがダイエット食品を売っているなら、
「この商品は本当に痩せられるんです！」
と訴えるだけじゃなくて、
「今までのダイエット食品ではすぐにリバウンドするのが問題だった」
⇒だけど、この商品なら大丈夫！
という具合に、全力で問題点を明確にしましょう。
人間は誰でも、問題がハッキリすれば解決しようとするので、問題点の明確化ができれば、無理な売込みなしで、喜んで商品を買ってくれますよ。
3．自分の言いたいことばかり書いていないか？
セールスレターの書き方としてやりがちなミスが「自分の言いたいことばかり書いてしまう」ということ。
セールスレターを読むのはお客さんです。
常にお客さんが知りたいことを書くという意識を忘れないようにしましょう。
一度セールスレターを書き終わったら、
一文一文に対して、
「この文章はお客さんにとって必要か？」
と自問自答してみてください。
そのうえで、「なぜ、この一文が必要か？」を自分で答えられなければ、その文章を削除するか、変更したほうがいいです。
きちんと売れるセールスレターは一文一文にお客さんを購買に導くための”意図”が込められています。
自分の言いたいことと、お客さんが知りたいことは全然別物だと心得ましょう。
お客さんの知りたいことを書くには、当然ながらお客さんのことを良く知るための”リサーチ”は必須です。
4．説得力のある文章になっているか？
セールスレターの書き方で見落とされがちなのが「ベネフィットの根拠」です。
「このダイエット食品はめちゃくちゃ痩せます！」
⇒なんでそんなに痩せるの？
「従来の商品よりもリバウンドしにくいです！」
⇒なんで？
この疑問に一つ一つ答えていく必要があります。
その一つ一つの根拠がセールスレターの”信頼・信憑性”につながります。
【関連記事】
完全攻略！コピーライティング３つのNOTを克服する方法｜信じない壁の壊す方法あ
5．ありきたりな言い回しを使ってしまっていないか？
セールスレターの書き方を勉強していると他の人が書いたセールスレターを読む機会も多いですよね。
そうして人のレターを読んでいるうちに、セールスレターにありがちな書き方をしてしまうことがあります。
お金の稼ぎ方を教える情報商材なんかはホントにありがちな書き方が多いですね。
「まるで魔法のように簡単に稼げてしまうのです。」
「禁断のノウハウを期間限定で無料で公開します。」
こういう”いかにも”な表現を書くたびに、そのセールスレターの価値は下がると思ってください。
「本当にすごい商材なんだぜ！」とアピールしたい気持ちは分かるのですが、かえって怪しさが増してしまいます＾＾；
6．読む価値のあるコンテンツが入っているか？
僕が人のセールスレターを読んだときに一番注目するのが「読んで勉強になるかどうか」。
普通に文章として読んで、「読んで良かったな」と思えるかどうか。
セールスレターとはいえ、生きた人間が読む文章です。
そして読者の時間は有限です。
人の興味関心だけを煽って、中身のないセールスレターよりもできるだけ役に立つ情報を与えてあげたほうが、読んだ人がそのセールスレターを信用するようになります。
信用されれば、当然ながら商品のオファーをしたときの反応率もあがるに決まっています。
セールスレターを顧客教育の一環ととらえて、少しでも役立つ情報を提供するように徹しましょう。
7．分かりやすい日本語で書かれているか？
これはセールスレターの書き方というか国語の問題ですね。
正しい文法をつかわないといけない、なんてことはありませんが、日本語として分かりやすい文章を心がけるべきです。
『アフィリエイト初心者が陥いるコピーライティングの罠～まずは分かりやすい日本語を～』
という記事に、分かりやすい日本語の書き方をまとめているのできちんと書いているか、確認してみてください。
以上7つの項目は最低チェックしてみてください。
- タグラインの段階で失敗していないか？
- ベネフィットは伝わっているか？
- 自分の言いたいことばかり書いていないか？
- 説得力のある文章になっているか？
- ありきたりな言い回しを使ってしまっていないか？
- 読む価値のあるコンテンツが入っているか？
- 分かりやすい日本語で書かれているか？
読み返してみると案外できてないことも多いんです。
自分でチェックが済んだら、他の人（できればレターのターゲット層に該当する人）にも読んでもらって、商品を買いたくなるか？ 読んでて分かりにくい部分がないか？ など、率直な意見をもらいましょう。
5．デザイン
セールスレターの成約率を高めるにはデザインも重要な要素です。
白黒で文字だけが羅列されたセールスレターよりも、キレイな色使いで写真や画像が使われたレターのほうが目を惹きつけますし、商品の魅力も伝わりそうですよね。
文章が同じでも、デザインの違いでコンバージョン率が2倍、3倍変わってくるケースも少なくありません。
デザインは自分でできる？プロに依頼するべき？
自分でやるかプロに依頼するかを迷った場合にオススメなのは、プロのデザイナーさんを頼ることです。
「プロのデザイナー」といっても色んな人がいるので1点だけ気をつけたいのが、紙媒体（チラシなど）のデザインと、Web上のデザインは似ているようで違うということ。
Webの場合、「デザインがキレイかどうか」よりも「読みやすさ」のほうが大事だったりしますし、「申込みのボタンの色は赤色よりも緑がいい」などWeb特有のポイントもあります。
WebのセールスレターはWebデザインの専門家に、DMなど紙のセールスレターは紙媒体の専門家にお願いするようにしましょう。
※セールスレターのデザインのポイントについては、僕がデザインでいつもお世話になっている株式会社COLOBO代表取締役 立川弘幸さんにインタビューした内容を『現役デザイナー直伝!売れるセールスレター(LP)のデザインとは?』の記事に詳しくまとめています。
自分でキレイにデザインできる3つのツール
予算の都合上、自分でデザインをする場合に活用できるツールを3つご紹介します。
ワードプレスのテーマなら「Colorful(カラフル)」が有名
ワードプレスでブログやサイトを構築していて、レンタルサーバーや独自ドメインを持っている場合は「Colorful(カラフル)」という有料テーマが便利と評判です。
キャッチコピーにあるような「最短3分」はかなり難しいと思いますが(笑)、デザインの知識がなくても、それなりにキレイなセールスレターを作ることができます。
【参考】
「ペライチ」も使い勝手が良いと評判
最近では「ペライチ」というWebサイト作成サービスを利用する人も増えています。
ペライチの場合、無料で手軽にWebデザインができるのが魅力です。
お試しでセールスレターを作ってみるには最適ですが、無料の場合だと独自ドメインを利用することができず、ちょっと見栄えが悪くなってしまうのは注意が必要です。
【参考】
情報商材のレターはWord(ワード)でPDF化することも
Microsoftオフィスのソフト「Word」で作った文章をPDFファイルにして、PDFをサーバーにアップする場合もあります。
ビジネス系情報商材の販売の場合だと、メルマガなどですでに見込み客の教育や商品の魅力の魅力を伝え終わっていることも多く、デザイン性の影響が少ないため、PDFでサクッと作ってしまうこともあるのです。
ただし、現在はスマホで閲覧する人がほとんどでPDFになると読みにくくなってしまうため、あまりオススメはしません。
※余談ですが、メルマガなどで見込み客を教育することを『リストナーチャリング』と呼んだりします。
6．コーディング
コーディングとはHTMLとCSSなどのプログラミング言語をつかって、できあがったデザインをWeb上に表現していく作業工程になります。
デザインを作ってくれる人がデザイナーで、コーディングをしてくれるのがコーダーと役割分担されています。
コーディングは表面的にセールスレターやランディングページを読むだけでは見えにくい部分ではあるのですが、ここも重要なプロセスになります。
コーディングの良し悪しによって、
- ページの表示速度が変わったり、
- 改善のしやすさが異なったり、
コンバージョン率に関わってくるのです。
Webページの場合だと、ページの表示速度が2秒遅くなっただけでページを閉じてしまう人が50％も増加するとも言われていて、スピーディーに表示ができるに越したことはありません。
コーディングが終われば、セールスレターは完成になりますが、本当に重要なのは「完成後の運用」にあるのです。
7．ABテスト・分析・改善
よほど短期的なセールスプロモーションでもない限り、セールスレターはABテスト・分析・改善を繰り返してブラッシュアップしていくことが重要です。
ABテストとは、セールスレターの一部だけを変えて、反応率の違いをテストすることを意味します。
実例でご説明しますので、下記の2つの僕の無料メルマガの登録フォームを見比べてみてください。
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無料でお金になる文章の書き方をマニアックに解説してますので、良かったら登録してみてください＾＾
【Aパターン】
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AもBもフォーム自体は同じなのですが、Bパターンには「※売上UP効果実証済みのノウハウを書籍1冊分(約10万文字)を今なら全て無料でお読みいただけます」という一文が下に追加されています。
登録フォームの下にたった一文追加しただけで、CV率が約2％も変わったのです。
このようにほんのちょっとした違いが大きく結果を変えるのがセールスレターの面白いところ。
「ここを変えたらもっと良くなるんじゃないか？」という部分があれば、実際に変えてみて反応が悪くなったら元に戻しましょう。
頭であれこれ考えるよりも、まずは実際に読者に読んでもらってリアルな反応を確認するのが成功への最短ルートです。
ABテスト・分析・改善の具体的な方法とは？
セールスレターの改善は次のプロセスで実施していきます。
- 結果を計測できる環境を整備する
- 仮説を立てて、レターを修正
- 数字の変化を確認する
- 結果が改善されれば変更を採用・改悪なら元にもどす
- また仮説を立てて変更する（2～４の繰り返し）
ABテストを実施するには、結果を数字で計測できる環境が整っている必要があります。
後述しますが、アクセス解析ツールとヒートマップツールがあると詳細な分析が可能です。
一番重要なのは仮説を立てる段階で、いかに見込み客の心理に寄り添い、思わず買いたい気持ちにさせられるアイデアを出せるかがネックになります。
どのような仮説を立てるかはケースバイケースですが、ポイントは影響力の大きな部分からテストしていくことです。
例えばセールスレターであれば、キャッチコピー（ヘッドコピー）の部分が一番重要です。
一言にキャッチコピーといっても、影響の多きさを考えると「表現レベル」の変更よりも「コンセプトレベル」の変更のほうが変化は大きくなる可能性が高いです。
例えば、あなたが料理教室の生徒を募集しているとしましょう。
「本格的なプロのシェフみたいな料理がつくれる」というコンセプトで打ち出すのか、
「家族が喜ぶ家庭料理が簡単につくれる」というコンセプトで打ち出すのかで、
まったく違ったサービスのような印象を与えますよね。
一方で
- 「家族が喜ぶ家庭料理が簡単につくれる」
- 「いつも無言で食事をしていた旦那に”おいしい”と言わせる料理がつくれる」
この2つの違いはコンセプトは同じですが、表現・伝え方の違いになります。
※ただしコンセプトを変えると、本文も変更しないといけない場合もあるので注意が必要です。
キャッチコピーまわりに次いで影響力の大きい部分だと
- CTAまわり（申込みボタンや登録フォームの周辺）
- セカンドビュー（キャチコピーの直後）
- リスクリバーサル（Q&Aなどで不安を取り除いているか）
この辺りを見直してみるとCV率が改善できるかもしれません。
仮説をたてて修正したら、きちんと変化を数字で把握します。
最終的にはアクセス解析ツールを元にCV率がどのように変化するかが最重要ですが、ヒートマップツールでスクロール率や熟読率の変化も確認したりします。
結果としてCV率が改善されれば仮説が正しかったと考えて修正を採用し、改悪になれば元にもどします。
ここまでのプロセスを繰り返すことで、セールスレターの質はあがっていくのですが、ABテストには終わりがありません。
やろうと思えば永遠に繰り返すことができますが、ある程度満足がいく結果がでたら良しとしましょう。笑
セールスレターの分析に使えるツール
セールスレターの分析に使えるツールは大きく次の2種類があります。
- アクセス解析ツール
- ヒートマップツール
絶対に入れておきたいのがアクセス解析のツールで、ヒートマップツールはできれば入れておきたい補助的なツールと考えてください。
アクセス解析ツール
アクセス解析ツールでは、セールスレターを読んだ人は何人いて、何人がボタンをクリックしたのかなどを計測できるツールです。
アクセス解析で定番なのは「Googleアナリティクス」。
Googleアナリティクスは無料で使えて、使い方によってはかなり詳細な分析ができますので、導入しておいて間違いはありません。
【参考】
Google公式サイト「サイトで Google アナリティクスを使用する」
ヒートマップツール
ヒートマップツールとはアクセスしてきたユーザーが、そのページをどのように読んでいるのかを把握するためのツールです。
アクセス解析では「何人がどこのページから流入してきて、どのページに移動したか」という「ページ間の移動」しか計測できませんが、ヒートマップツールでは「ページ内での行動」を把握できるのが特徴です。
ヒートマップツールを提供している企業は複数あり、Googleアナリティクスほどのシェアをもっている定番ツールはありません。
有名どころとしては、以下のようなツールがあります。
※名前をクリックすると、各社公式のサービス案内ページにリンクします。
ちなみに僕はミエルカヒートマップを使っていますが、不自由なく使えています。
【まとめ】セールスレターの書き方・作り方7つの手順
ここまで売上に貢献してくれるセールスレターの作り方をご説明していきました。
一番お伝えしたいのは「書き方」だけではなくて、書き始める前のリサーチや作成し終えたあとの運用も大切だということ。
- プロダクト(商材)を選ぶ・作る
- リサーチ
- 材料集め・構成
- ライティング
- デザイン
- コーディング
- ABテスト・分析・改善
セールスレターについて解説している本やブログなどをたくさん見てきましたが、運用の重要性まで強調されているものは意外に少ないです。
自分でレターを制作する場合は、最低限ここで書いた内容は知っておいてください。
外注するにしても、リサーチから運用まですべての工程に理解のある業者さんとお付き合いすることをオススメします。
セールスレターを自分で書くときに使える無料テンプレート
セールスレターを書くときに「穴埋めするだけでバンバン商品が売れるテンプレートがあればいいのに…」というのは誰でも思うことです。
実際に世の中には「売れるセールスレターのテンプレート！」なるものが数多く存在しています。
どれも間違いではないのですが、マニュアル通りにやればうまく作れるという類のものではなく、一種のフレームワークのような作成を手助けするツールになっているのが実情です。
当サイト「コピリッチ」では、オリジナルのセールスレターテンプレートを無料配布しています。
「これを使えば誰でも簡単に究極のセールスレターが書ける！」なんていうつもりは全くありませんし、必殺技みたいなテンプレートや教材は存在しません。
普段、僕が仕事で使っているExcelシートをそのまま掲載しています。
＞＞【コピリッチオリジナル】セールスレター無料テンプレートのフリーダウンロードはこちらから
※Excelシートがダウンロードされます。
テンプレートの使い方は簡単。
あなたの売りたい商材・ターゲットのことを想像しながら、各項目を埋めていくだけです。
必ずしも全ての項目を埋める必要はなく、分からないところは飛ばしてもらっても構いません。
後ほど詳しく解説しますが、このテンプレートに当てはめて考えたものが「セールスレターの材料」になり、この材料の組み合わせることでセールスレターの文章が完成します。
売れるセールスレターのデザインとは？
売れるセールスレターはデザインも大事だということはすでにお伝えしました。
ここからはもう少し踏み込んで、どのようなデザインが良いのかをご説明します。
メインビジュアル（MV、ヘッダー画像）の考え方
セールスレターの成功のカギを握るのはファーストビュー、つまり一番最初に視界に入る部分です。
Webの場合だと、一番上にあるキャッチコピーなどがはいった画像の部分を「メインビジュアル」と呼びます。
MVと略されたり、ヘッダー画像と呼ばれることもあります。
メインビジュアルには見込み客に刺さるキャッチコピーが欠かせませんが、他にもサブキャッチコピー、商品画像などが入ることが多いです。
人間で例えると「第一印象を決める部分」になるので、メインビジュアルに笑顔の女性が商品をもっている写真が使われていたら、明るいイメージや安心感につながるかもしれません。
必ずしも明るいイメージが反応率が高いとは限らず、育毛剤や占い系の商材などの場合、そもそも見込み客が「怪しげな魅力」に惹かれたりするので、黒色や紫色を基調としたメインビジュアルがウケたりします。
コピーもデザインも同じで、見込み客の気持ちを考えたうえで、見込み客に購買意欲をわかせるにはどうしたらよいのか、という視点を追求することが全てと言っても過言ではありません。
色の決め方はどうする？
メインビジュアルの色については商品や与えたい印象に応じて色を考える必要がありますが、文章が書いてある部分については白地の背景に黒色の文字が基本です。
理由は単純で、白地に黒文字が読みやすいからです。
強調したい部分に一部アンダーラインを引いたり、色を変えた文字を使ったりするのは良いのですが、強調する箇所が多すぎると逆に読みにくくなるので注意しましょう。
学生時代に教科書にマーカーを引きすぎて、結局どこが重要か分からなくなった…という経験はないですか？（僕は頻繁にあります）
セールスレターの配色を決める際は、読みやすさを最優先してくださいね。
フォントサイズや行間は？
読みやすいフォントサイズと行間についてはGoogleが一定の基準を提唱しています。
Google Developersによると、
- フォントサイズは12px
- 行間は1.2em
となっています。
年配の方がターゲットならちょっと大きめにしたほうが良かったり、テキストがメインでないページはもっと大きいほうがいいなど、場合によって変える必要はあります。
絶対的な基準ではありませんが、一つの目安にしてみてくださ。
【参考】
Google Developers「レスポンシブ ウェブデザインの基本」
UI・UXに優れたデザインとは？
WebにおけるUI(ユーザーインターフェース)とはページを訪れた読者の目に触れる部分のことを意味します。
UX(ユーザーエクスペリエンス)とはユーザーがページを訪れたときの体験・経験全体を意味します。
UXは比較的新しい概念で、目に触れる部分としてのUIだけを考えるのではなくて、ページを訪れたときにキレイ！わかりやすい！おもしろい！など「体験価値をあげていこう」という考え方が主流になりつつあります。
UI・UXを高めるためにやるべきことは「何をもって”良い”と感じるのか」を正確に把握することです。
セールスレターの場合、
- 知りたいことがどこに書いてあるかが分かりやすいように適切な見出しをつける
- 商品画像や分かりやすい解説画像などを適宜さしこむ
- 入力フォームに何を入力すればよいかが一目でわかるように工夫する
など、ユーザーの体験価値をあげる方法はたくさんあります。
「UX」というと、小難しそうな印象を受けるかもしれませんが、結局はユーザーが気持ちよく買い物できるように相手の気持ちになって考えましょう、ということです。
デザインの素材はどこからもってくる？
デザインの素材は有料のものと無料のものがあります。
有料と無料で何が違うのかというと、画質の種類の多さに差があります。
僕がこのブログを書くときはデザインにこだわっていないので、わざわざ有料の写真なんて使わないのですが、無料に限定して探すとイメージにあった写真が見つからないことも多いです。
キレイなデザインには有料の素材が必要になることが多いです。
無料・有料それぞれのおすすめ素材集サイトをご紹介しますので活用してみてください＾＾
おすすめの無料素材集サイト
無料の素材集は規模を問わなければ多数あります。
写真特化の素材サイト、イラスト特化、吹き出しなどのパーツ特化など、必要になったときに適宜検索してみると、下記のサイト以外でもかなりの種類が見つかるはずです。
| 写真AC | 日本国産の無料素材集サイト。迷ったらまずはここで検索してみましょう |
| ぱくたそ | 高画質の人物画像が豊富な無料素材集サイト。ネット上でよく見る人がたくさんいます |
| Pixabay | 海外のサイトですが日本語検索でもヒットします |
| Unsplash | こちらも海外のサイト。英語で検索しましょう |
| イラストAC | イラスト画像を無料で探すならこのサイト |
※サイト名をクリックすると各サイトが開きます。
おすすめの有料素材集サイト
以下の3つはどれも有名な定番サイトになります。
| shutterstock |
海外のシャレオツ感満載の写真がほしいならシャッターストック |
| PIXTA | 日本人の画像がほしいならピクスタ |
| Adobe Stock | 初回10点無料のアドビさん |
※サイト名をクリックすると各サイトが開きます。
スマホとパソコンでデザインは分けるべき？
Webでセールスレターを作る場合、スマホとパソコンのデザインを別々に作るかどうか、という問題がでてきます。
先述したワードプレステーマのColorful(カラフル)やペライチなどで作った場合は最初から「レスポンシブデザイン」になっていて、パソコン・スマホどちらで閲覧してもそれなりにキレイなデザインになります。
ただし、売上の規模が大きく、すこしでも成約率を上げたい場合はパソコンとスマホで別々にデザインを作ってもらった方がより読みやすくキレイなデザインに仕上がります。
100冊読んで激選！セールスレターの勉強に役立つおすすめ本3選
セールスコピーライターとして仕事をしながら、コピーライティング・セールスレター・LP関連の本は100冊以上読んできましたし、ライティング教材だけでもうん十万円くらいは投資してきました。
そんな僕が自信をもっておすすめできるコストパフォーマンス最強の3冊をご紹介します。
全体的な作り方・構成を勉強するなら『10倍売れるWebコピーライティング』
売れるセールスレターの材料を集めたり、構成をつくったりする手順がコンパクトにまとまっている良書。
これまで何人もの人にオススメしてきた本なのですが、人によってはこの1冊だけで1000万円以上を売り上げるセールスレターを書いた人もいるくらい実践的な本です。
【参考】
『10倍売れるWebコピーライティング』Amazon販売ページ
コピーライティングのテクニックを勉強するなら『現代広告の心理技術101』
コピーライティングの書き方・テクニックを学ぶならまずはこの本。
僕は机の上に置いて本がボロボロになるまで読み込んでいます。
僕の無料メルマガ『心を操るコピーライティング講座』でも教科書として使わせていただいてます。
【参考】
Webデザインの重要性について学ぶなら『2万回のA/Bテストからわかった 支持されるWebデザイン事例集』
Webデザインについて解説する書籍は色々とありますが、この本ほど豊富な事例とテストした結果の数字が紹介されている本は他にないような気がします。
この1冊でWebデザインのことがすべてわかる！という類の本ではありませんが、「ちょっとしたレターの違いが大きなレスポンス率の違いを生む」ということが実感してもらえる本だと思います。
【参考】
『2万回のA/Bテストからわかった 支持されるWebデザイン事例集』Amazon販売ページ
プロのセールスコピーライターとしてレター制作を仕事にしたい場合
他のブログやWebサイトをみていると、「セールスコピーライターなら時間も場所も縛られずに仕事ができる」と書かれているのを見かけます。
僕自身も時間とお金の両立を目指して、ライター素人から副業からはじめて、専業ライターとして独立した身なので、自身の経験をもとにプロのセールスコピーライターを生業にする方法をお伝えします。
セールスコピーライターの始め方については
- ライティングの上達方法
- 仕事・求人の探し方
など、以下の記事に詳しく書いてありますので、合わせて読んでみてください。
かなりマニアックな内容になってしまいますが『人生を変えるセールスコピーライター養成講座』という無料メルマガで稼げるライターになる方法を書いています。
読んでほしいものがたくさんあって恐縮ですが、どんなビジネスでもまずは情報収集が大切だと思います。
ライターに関する情報であれば、きっとお役に立てると思いますのでよろしくお願いします！
【まとめ】「書き方」だけではなく、マーケティング全体を見渡して作るセールスレターが最強
以上、セールスレターの書き方・作り方について解説してきました。
この記事で一番お伝えしたいことは1つだけ。
成約率の高いセールスレターを作るうえで重要なのは、書き方だけではないということです。
- 市場や商品のリサーチ
- 見込み客の悩みや欲求の理解
- ABテストと改善
これらをしっかりと固めたほうが、反応の良いレターができあがる可能性が高いです。
まずは先述の『セールスレターの書き方・作り方7つの手順』を読み込んで、上から順番に実践してみてください。
あなたのセールスレターが成功することを願っています。
最後まで読んでいただきありがとうございました！
コピーライター
住田辰範
※ネタバレ注意※7852人が知ってるコピーライティングのタネあかし
実は、あなたが今読んでくれたこの記事にも様々なコピーライティングのテクニックを使っています。
バンドワゴン効果やツァイガルニク効果、メリットとデメリットの両面提示などなど…
読者に共感してもらい、人を動かす文章のマニアックなテクニックを無料で公開していますので、「心を操るコピーライティング講座」を読んでみてください↓
◆LINEでも最新情報をお届けしています！
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- セールスレター・LP・HPなど「費用対効果」にこだわったWeb制作
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など、言葉とWebの力でビジネスを拡大するお手伝いをさせていただきます。