新PASONAの法則を完全解説！2つの具体例で学ぶメリットやテンプレートとは？
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今回は、顧客に購買行動をさせるために効果的なセールスコピーのテンプレートである「PASONAの法則(パソナの法則)」について解説をしていきます。
PASONAの法則は、日本の有名なマーケターである神田昌典氏が1999年に提唱した、人の行動を促すための文章の型です。
非常に強力な型であり、セールスコピーにPASONAの法則を取り入れるだけで売上が何倍にも跳ね上がった、という話もよく聞きます。
そのためPASONAの法則は、セールスコピーライターにとってはまさに必須とも言える知識なのです。
そこで今回はPASONAの法則について、そのメリットや使い方を、具体例を交えてわかりやすく解説していきます。
さらに今回の記事では「PASONAの法則」だけでなく、その進化系とも言える「新・PASONAの法則」についても詳しく取り扱っていきます。
それぞれ例を挙げながら、テンプレートを具体的に解説していきます。
PASONAの法則や新・PASONAの法則を使いこなすことができれば、あなたの文章が生み出す売上が大きく向上するはずですよ＾＾
※ちなみに、セールスコピーの書き方やそのほかのフレームワークについては「コピーライティングとは？基礎から書き方までこれ一本！」の記事で詳しく解説していますので、そちらも併せて読んでみてください！
目次
PASONA（パソナ）の法則とは
冒頭でもお話ししたとおりPASONAの法則は人の行動を促すためのテンプレートであり、以下のような構成になっています。
- Problem(問題) …… 問題点の明確化
- Agitation(扇動) …… 問題点をあぶりたてる
- Solution(解決策) …… 解決策を示す
- Narrow down(絞り込み) …… 顧客や期間を限定する
- Action(行動) …… 行動を呼びかける
これらの頭文字を取ったのが「PASONA（パソナ）」ですね。
この文章構成でセールスレターを書いていくことによって最後のAction(行動)のときに多くの人を動かすことができる、というのがPASONAの法則の基本的な考え方です。
詳しい使い方についてはのちほど具体例を交えてわかりやすく解説していくので、とにかく今は人の行動を促すための強力な文章構成がある、というところを押さえておいてください。
PASONAの法則(新・PASONAの法則)を活用するメリット
PASONAの法則(新・PASONAの法則)は人の行動を促すことができるため、LPやメルマガに取り入れることでCV率を大幅に上げることができます。
CV率を上げられれば商品の売上を上げることもできますし、メルマガへの登録率を上げることも可能です。
また、CV率を上げるというのはセールスコピーの目的とも言える部分なので、PASONAの法則を使いこなすということはセールスコピーライターとしてのスキルを上げることにも直結します。
そういった意味でPASONAの法則は、セールスコピーライターにとってはまさに必須とも言える知識なのです。
PASONAの法則と新・PASONAの法則の違い
冒頭でも少しお話ししましたが、PASONAの法則にはその進化系とも言える「新・PASONAの法則」というものが存在しています。
PASONAの法則の生みの親である神田昌典氏が、PASONAの法則を誤解して使っている人がいるという状況を受け、さらにわかりやすくしたものが「新・PASONAの法則」です。
構成は以下のようになっています。
- Problem(問題) …… 問題点の明確化
- Affinity(親近感) …… 寄り添い、共感を得る
- Solution(解決策) …… 解決策を示す
- Offer(提案) …… 顧客が買いたくなるような提案をする
- Narrowing down(絞り込み) …… 顧客や期間を限定する
- Action(行動) …… 行動を呼びかける
旧PASONAの法則と並べると以下のようになりますね。
| PASONAの法則 | 新・PASONAの法則 |
| Problem(問題) | Problem(問題) |
| Agitation(扇動) | Affinity(親近感) |
| Solution(解決策) | Solution(解決策) |
| Offer(提案) | |
| Narrow down(絞り込み) | Narrowing down(絞り込み) |
| Action(行動) | Action(行動) |
比べてみると、テンプレートの真ん中が変化していることが分かります。
旧PASONAの法則で誤解を与える原因となったのは、「Agitation(扇動)」の部分です。
あなたは、読み手を不必要に煽り立てるようなセールスコピーを見たことがないででしょうか？
たとえば「太っている人は一生結婚できません！」とか、「今すぐ副業を始めないとAIに仕事を奪われて100％家族が路頭に迷います！」といった謳い文句なんかがそうですね。
もちろん、事実に基づき、問題点を気づかせてあげるという範疇であれば問題はありません。
しかし、PASONAの法則によって生まれてしまったのが、「不安を煽れば煽るほど売れる」といった誤解です。
その結果、大げさな表現や虚偽が含まれるような、必要以上に煽り立ててくる胡散臭いセールスコピーが世の中に溢れてしまいました。
そしてその対策として神田昌典氏が2014年に作ったのが、新・PASONAの法則なのです。
PASONAの法則では、顧客を煽ることで危機感を持たせ、その結果として行動を起こさせます。
一方、新・PASONAの法則では、顧客に寄り添い、魅力的な提案をすることで「この人から買いたい」と思わせるような構成になっているのです。
つまり、大きな流れは同じであるものの、顧客が行動を起こすための動機づけに差異があるということですね。
PSONAの法則の進化系として生まれた新・PASONAの法則ですが、実際は商材や売り手の立場によって使い分けることで、よりCV率を向上させることができます。
そのためPASONAの法則を学ぶなら、新旧両方のテンプレートを理解しておきましょう。
PASONAの法則のテンプレートを具体例で解説
ここからはPASONAの法則のテンプレートについて、具体例を交えながら1つずつ詳しく解説していきます。
- Problem(問題)
- Agitation(扇動)
- Solution(解決策)
- Narrow down(絞り込み)
- Action(行動)
ただ実は、テンプレートの説明を始める前に知っておいて欲しい2つの前提条件があります。
その前提条件というのが、
- 明確なゴールがあること
- 顧客の興味を惹いていること
です。
そもそも明確なゴールが決まっていなければ、当然ながらPASONAの法則を組み立てることはできません。
まずは何を売りたいのか、もしくは顧客にどう動いてほしいのか、といったところを明確にしましょう。
そしてもう1つ重要なのが、顧客の興味を惹いていることです。
というのも顧客の興味を惹いていなければ、そもそも問題提起をしても耳を傾けてもらえません。
そのため、まずは集客の段階で顧客の興味を惹き、見込み客となってもらっておく必要があるのです。
たとえば商品と関連の深い有益な情報を先にメルマガで伝えて興味を持ってもらったり、商品に興味を持つであろう見込み客に絞って情報を発信したり、といったやり方がありますね。
このように顧客が聞く耳を持っている状態を作り出すことが、PASONAの法則では非常に重要なのです。
それではこの2つの前提条件を踏まえたうえで、PASONAの法則のテンプレートを解説していきましょう。
ちなみに今回はわかりやすいように、「保険のセールス」という場面を具体例として説明をしていきます。
PASONAの法則のテンプレート1.
Problem(問題)
最初にProblem(問題)では、顧客が抱えている問題点を明確にします。
なぜ問題を明確にすることが必要なのかというと、そもそも顧客が問題点に気づいていないことが多くあるからです。
たとえば保険のセールスの場合、「いざ体調を崩したとき、本当に国の保険制度だけで十分ですか？」というような問題点の明確化が考えられますね。
顧客が「今の自分に問題がある」と認識することで、あなたが売ろうとしている商品に興味を持ち、価値を感じ始めてくれるわけです。
PASONAの法則のテンプレート2.
Agitation(扇動)
Agitation(扇動)では、Problem(問題)で明確にした問題をさらにあぶりだしていきます。
そうすることで、顧客はよりあなたの商品に価値を感じ、必要だと思ってくれるはずです。
たとえば保険セールスの場合、「体調を崩してしまうと働けなくなるので生活費も足りなくなってしまう、医療費の保証だけでは生活ができなくなる」といったような形で、問題点をさらにあぶりだしていきます。
そうすることで顧客は問題点をさらに意識するようになり、問題を解決したいという欲求が強くなっていくのです。
ただし前述したとおり、ここで煽りすぎてしまうと悪質なセールスとなってしまうので注意してください。
あくまでも事実を伝えて問題を正しく認識してもらう、といった考え方を忘れないようにしましょう。
PASONAの法則のテンプレート3.
Solution(解決策)
Solution(解決策)では、ここまで話題にしてきた問題の解決策を提示します。
ここで自社の商品か、もしくは商品に結びつく解決策を提示するのが基本です。
保険のセールスで考えた場合、「こちらの保険なら医療費だけでなく、働けなかった期間の生活費まで保証されます」といった形で解決策を提示すると良いですね。
PASONAの法則のテンプレート4.
Narrow down(絞り込み)
Narrow down(絞り込み)では、今すぐ行動を起こすべきであるということを伝えるために条件の絞り込みを行っていきます。
たとえば限定〇名様とか、期間限定といった感じですね。
あとはターゲットを絞り込むことで、顧客により自分ごとであると感じさせるパターンもあります。
保険のセールスでいうとたとえば、「〇歳以下、持病なしのときに保険に加入していただければ、安い保険料で済みます。病気のない今が1番お得に保険に入れるチャンスですよ」といった形で絞り込みを行うことができます。
このように絞り込みを行うことで顧客が、すぐに行動を起こさなければいけない、と思ってくれるのです。
PASONAの法則のテンプレート5.
Action(行動)
Action(行動)では、顧客を具体的な行動に誘導します。
保険のセールスで言えば、「実際に申し込み用紙を手渡し、必要事項を記入してもらう段階」ですね。
ここまでのPASONAの法則が上手くできていた場合、このタイミングで多くの顧客が実際に行動に移す、つまり商品を購入してくれるはずです。
実際にPASONAの法則を使っているセールスレターの事例
PASONAの法則の成功事例としてもっとも有名なのは、世界一売れたセールスレターと言われている「ウォール・ストリート・ジャーナル(Two Young Men)」です。
実はウォール・ストリート・ジャーナルのセールスレターは、神田昌典氏がPASONAの法則を提唱するよりかなり前に作られています。
どういうことかというと、神田昌典氏はこういった成功事例を基にPASONAの法則を提唱したというわけですね。
つまりPASONAの法則のテンプレートは神田昌典氏が提唱する前からずっと使われていた、歴史ある手法なのです。
ちなみにウォール・ストリート・ジャーナルの日本語訳は以下を参考にしています。
(参考:ウォール・ストリート・ジャーナル(Two Young Men))
それではPASONAの法則に当てはめて、1つずつ見て行きましょう。
ウォール・ストリート・ジャーナルの解説1.
Problem(問題)
ウォール・ストリート・ジャーナルはまず最初に、「Problem(問題)」として以下のような問題を投げかけています。
25年前の春、2人の若者が同じ大学を卒業しました。彼らはとてもよく似ていました。彼らは一般的な学生よりも成績優秀で人柄も良く、将来に向けて壮大な夢に満ち溢れていました。
～中略～
そして、2人は卒業後、中西部にある同じメーカーに勤めているということも判明しました。しかし違いもありました。１人は小さな部署の部長、もう１人は社長でした。
同じような特徴を持った2人の男性なのに、そのうちの1人は課長までしか出世することができなかった、というのを問題にしているわけですね。
これは暗に、あなたがもしこの課長側の人間だとしたら対策をしなければいけません、ということを伝えています。
ウォール・ストリート・ジャーナルの解説2.
Agitation(扇動)
「Agitation(扇動)」としてウォール・ストリート・ジャーナルが次に行ったのは、以下のような説明です。
2人が歩んだ人生において、何が原因でそのような原因が起こったのか不思議に思いませんか？
～中略～
2人の違いはそれぞれが持っている知識とその活かし方にありました。
ウォール・ストリート・ジャーナルはこのように、問題となったのは2人に知識の差があったことだ、という説明をしています。
この説明によって読み手は、「知識を身に付けなければ社長と課長ほどの差が出てしまうのだ」と思ってくれるわけですね。
ウォール・ストリート・ジャーナルの解説3.
Solution(解決策)
次にウォール・ストリート・ジャーナルは、Solution(解決策)として自社の新聞を提案します。
見て頂くと分かるように、ウォールストリートジャーナル他にはない新聞です。
～中略～
株や金融の情報だけでなく、動向の早いビジネス業界のありとあらゆるニュースを、あなたが必要なときに提供します。
このように、最初に提起した問題点の解決策こそがウォール・ストリート・ジャーナルなのだと伝えているのです。
ウォール・ストリート・ジャーナルの解説4.
Narrow down(絞り込み)
ウォール・ストリート・ジャーナルのセールスレターは、ビジネスマンにターゲットを絞り込むことで成約率を上げています。
たとえばウォール・ストリート・ジャーナルのセールスレターでは、書かれてある内容を以下のように解説しているのです。
新しいインフレ状況、卸値、車の価格、ワシントン州やその他地域における主要産業の税優遇措置などビジネスニュースのあらゆる局面をカバーしています。
～中略～
本誌の発行は全米各地で行われており、平日毎日早朝に届きます。
ウォール・ストリート・ジャーナルは、まさにビジネスやお金に特化した内容となっているわけですね。
ウォール・ストリート・ジャーナルはこのような絞り込みを行って限定性を持たせることにより、ビジネスマンにとってより必要なものなのだと思わせることに成功しました。
また、動向の早いビジネスのニュースが毎日届くというところから、早くウォール・ストリート・ジャーナルを購読しないと読んでいる人にどんどん差を付けられてしまう、というイメージも持たせていますね。
ウォール・ストリート・ジャーナルの解説5.
Action(行動)
最後にウォール・ストリート・ジャーナルのセールスレターは、以下のような文言で実際の行動を促します。
お申し込みは簡単です。同封の注文書をご記入の上、返信用封筒で郵送してください。
本誌の保証：ご満足いただけなかった場合には、いつでも定期購読のキャンセルが可能です。その場合、未配達分の料金は返金致します。
返信用の封筒を同封したり、キャンセルによる未配達分の返金があるといった情報を伝えたりすることにより、行動のハードルを下げているのがわかりますね。
以上がウォール・ストリート・ジャーナルのセールスレターにおける一連の流れです。
出世がしたい、同僚に負けたくない、と考えていたビジネスマンたちは、このPASONAの法則によって書かれたセールスレターを読むことで、ウォール・ストリート・ジャーナルをかなり魅力的に感じたはすです。
だからこそウォール・ストリート・ジャーナルのレターは、世界一売れたセールスレターと言われているわけですね。
新・PASONAの法則のテンプレートを具体例で解説
ここからは新・PASONAの法則のテンプレートについて、1つずつ詳しく解説していきます。
- Problem(問題)
- Affinity(親近感)
- Solution(解決策)
- Offer(提案)
- Narrowing down(絞り込み)
- Action(行動)
ちなみに以下の2つの前提条件はPASONAの法則と同じです。
- 明確なゴールがあること
- 顧客の興味を惹いていること
それではPASONAの法則と同様に、保険のセールスを具体例として1つずつ解説していきましょう。
新・PASONAの法則のテンプレート1.
Problem(問題)
Problem(問題)ではPASONAの法則と同様、顧客が持っている問題点を明確にしていきます。
保険のセールスの場合は、「いざ体調を崩したとき、本当に国の保険制度だけで十分ですか？」というような形で問題の明確化ができますね。
ここで顧客に「自分が持つ問題」を認識させることが、新・PASONAの法則の始まりです。
新・PASONAの法則のテンプレート2.
Affinity(親近感)
新・PASONAの法則の場合、問題をあぶりだすPASONAの法則とは違い、「Affinity(親近感)」ということで顧客に寄り添うことをします。
保険のセールスでいうと、「私も急な病気で入院したことがあるのですが、生活費に不安があると治療に専念できないんですよね」といったように、顧客が不安に思っていることを代弁してあげる形が考えられますね。
このように共感するような働きかけをすることで、顧客からの親近感を勝ち取ることができます。
新・PASONAの法則のテンプレート3.
Solution(解決策)
Solution(解決策)ではPASONAの法則と同様、顧客に解決策を提示します。
Affinity(親近感)からの流れでいうと、「実は私は2回入院しているんですが、2回目のときは生活費まで保証される保険に入っていたんです。おかげで金銭的なストレスもなくて、治療に専念できました」というような話し方が良いですね。
このように顧客に寄り添いつつ「生活費まで保証される保険」という解決策を提示することで、顧客はよりその解決策が良いものであると感じてくれます。
新・PASONAの法則のテンプレート4.
Offer(提案)
Offer(提案)では、顧客にとって有益な提案を行います。
保険のセールスでいうと、「私の勧める保険なら、生活費までしっかりと保証されます。保険料もほかの保険よりかなりお得ですよ」といった感じです。
これは、「保険という解決策の中でも自分が勧める商品がお客様にとってもっとも有益ですよ」という提案をしているわけですね。
新・PASONAの法則のテンプレート5.
Narrowing down(絞り込み)
Narrowing down(絞り込み)はPASONAの法則と同じで、今すぐ行動を起こすべきであるということを伝えていきます。
この段階では、限定〇名様、期間限定、といった限定性を示す手法がよく使われますね。
保険セールスの場合、「病気になってからでは遅いので、健康な今のうちに加入しておくべきですよ」といった謳い文句が多いです。
このような条件で絞り込みを行うことによって、「年を取ったり身体を悪くする前に保険に加入しなければいけない」と顧客に思わせます。
その結果顧客は、今すぐ保険に加入した方が良いと思ってくれるのです。
新・PASONAの法則のテンプレート6.
Action(行動)
Action(行動)についてもPASONAの法則と同様で、顧客を具体的な行動に誘導します。
たとえば保険のセールスを行っている場合は、「実際に申し込み用紙を手渡して必要事項を記入してもらう段階」ですね。
もし仮に対面でセールスを行っているなら、できれば顧客にはその場で即決してほしいところです。
そのため「今なら申し込み用紙の書き方を説明させていただきますよ」と言って、その場で申し込み用紙を書き込んでもらうというやり方もあります。
この一連の流れが新・PASONAの法則です。
より顧客に寄り添う形になっているものの、大筋の流れはPASONAの法則と同じだということがわかっていただけたかと思います。
実際に新・PASONAの法則を使っているLPの事例
実際に新・PASONAの法則を使っている事例として、「ゲイスキャFX」というFX教材のLPを紹介します。
FX教材のLPということでかなり派手で、ゴテゴテに肉付けがされているので気づきにくいかもしれませんが、実はよくよく読み解いていけばこのLPも新・PASONAの法則を採用しているのです。
(参考:ゲイスキャFXのLP)
ちなみにFX教材のLPには、新・PASONAの法則を採用しているものが多くあります。
なぜかというと、ターゲットがFXで負けている人だからです。
たとえば「今では稼いでいる自分も昔はお金がなかった」というようなかたちで親近感を得ておけば、読み手に「自分でも勝てるかも」と思わせることができますよね？
逆にここで親近感を得ていないと、「教えている人はどうせ元から頭がいいから勝ててるだけなんだ」と思われてしまい、CV率が落ちてしまうのです。
このように親近感を重要視するセールスレターの場合、新・PASONAの法則を採用する方が良いと言えます。
それでは「ゲイスキャFX」のLPについて、1つずつ解説していきましょう。
ゲイスキャFX(LP)の解説1.
Problem(問題)
ゲイスキャFXでは冒頭、以下のような問題提起をしています。
9割の日本人トレーダはスタートからすでに負けていた……
どこにでもいる平凡なゲイが“たった1つのコツ“に気づいただけで海外を自由気ままに遊び回るセレブに成り上がった。
これはつまり、FXで負けてしまう原因はたった1つのコツを知らないことだ、と言っているわけですね。
この「9割の日本人が最初からFXで負けている」、「たった1つのコツを知らない」という問題提起から、ゲイスキャFXのLPは始まっていきます。
ゲイスキャFX(LP)の解説2.
Affinity(親近感)
次にゲイスキャFXのLPでは、今は稼いでいるトレーダーでも昔は所持金5万円しかない状態だったというエピソードを伝えることで、読み手に親近感を与えています。
所持金5万円。どこにでもいる平凡なゲイが、どうやって海外を遊び回るセレブに成り上がったのか、聞きたい？
ここがあるからこそ、LPを読んでいる人は「今はお金のない自分でも稼げるようになるかもしれない」と思えるわけですね。
ゲイスキャFX(LP)の解説3.
Solution(解決策)
次にゲイスキャFXのLPでは、以下のような解決策、つまりFXで勝てるようになる方法を伝えています。
9割の日本人トレーダーが負ける根本的な原因は「ローソク足」!?
結論！ラインチャート！
つまり、ローソク足ではなくラインチャートを使うことが勝つための解決策である、ということを伝えているのです。
ゲイスキャFX(LP)の解説4.
Offer(提案)
ここからは問題点を解決する具体的な手段として、ゲイスキャFXという商品を提案していきます。
魔法のサインツール ゲイスキャアロー
このように、簡単にラインチャートを使ったトレードができるサインツールを紹介し、いかにゲイスキャFXという教材が優れているのかを説明しています。
ここまでの流れにより、FXで勝つためのもっともよい手段がゲイスキャFXを購入して活用することなのだと伝えているわけですね。
ゲイスキャFX(LP)の解説5.
Narrowing down(絞込)
次に行っているのが、以下のような絞り込みです。
このプロジェクトはかなり限られた定員枠となっているのよ、実わ(T_T)
～中略～
また、先着順の受付になってるから、定員の枠が埋まった時点で、この募集は即終了よ！
このように限定性を持たせることによって、「早く購入しないと買えなくなってしまうかもしれない」と読み手に思わせることができます。
ゲイスキャFX(LP)の解説6.
Action(行動)
ここまできたら仕上げとして、購入(行動)を促します。
支払方法や価格の説明をしたり、購入フォームを設置したりですね。
ゲイスキャFXの場合、分割払いも導入しているため、より購入しやすさが上がっています。
以上がゲイスキャFXのLPに取り入れられている新・PASONAの法則のフレームワークです。
一見派手でゴテゴテしたLPでも、実はこのように決まったフレームワークが意識されているということがわかりますね。
PASONAの法則を学ぶならこの本
PASONAの法則を学ぶなら、提唱者である神田昌典氏が著者である『稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41』を読むのがもっとも確実です。
提唱した本人が書いているわけですから間違いありません。
『稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41』
神田 昌典(著)
ちなみにこちらの本は電子書籍でも発売されているので、PASONAの法則について学びたいという場合にはぜひ購入してみてください。
また、神田昌典氏といえば代表的な書籍として『禁断のセールスコピーライティング』も有名です。
こちらについて別記事で詳しく解説しているので、気になる場合は参考にしてみてください。
⇒3分でマル分かり！神田昌典『禁断のセールスコピーライティング』まとめ
【まとめ】PASONAの法則で人を動かそう
今回は人を動かすテンプレート、PASONAの法則(新・PASONAの法則)について解説をしてきました。
PASONAの法則を使いこなせばCV率を大幅に上げることができます。
そのためセールスコピーライターとして活動していくなら、必ず押さえておきたい知識の1つです。
実際、今回の記事でも事例を挙げたように、一見PASONAの法則を使ってなさそうなLPでも、よくよく見て行くと実はPASONAの法則が意識されている場合があります。
ただし、PASONAの法則はあくまでも”書き方”です。
セールスコピーライティングでは書き方だけでなく、何を書くかも非常に重要となります。
この辺りについては「書き方を学ぶだけでは危険！セールスレターの作り方を完全解説」の記事を読んでもらえればわかりやすいので、併せて読んでみてください。
とはいえもちろん、書く内容をしっかりリサーチしたうえでPASONAの法則は適切に活用すれば、本当に大きな成果をあげることができます。
この機会にPASONAの法則をマスターして、ぜひ使いこなしてくださいね＾＾
※ネタバレ注意※7852人が知ってるコピーライティングのタネあかし
実は、あなたが今読んでくれたこの記事にも様々なコピーライティングのテクニックを使っています。
バンドワゴン効果やツァイガルニク効果、メリットとデメリットの両面提示などなど…
読者に共感してもらい、人を動かす文章のマニアックなテクニックを無料で公開していますので、「心を操るコピーライティング講座」を読んでみてください↓
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